3 x RE. Rebranding, repozycjonowanie, retencja

Re… co? Upewnij się, jakiej zmiany potrzebujesz

Pod pojęciem rebrandingu zazwyczaj rozumiemy zarówno zmianę wizerunku, w tym szaty graficznej, jak i rozszerzenie portfolio produktowego lub wejście na nowe rynki. Czy to aż tak szerokie pojęcie? 

Gość naszego videocastu, Paweł Tkaczyk tłumaczy, że stoją za tym dwie różne kwestie. Często rebranding traktujemy również jako repozycjonowanie, a to oznacza właśnie zmianę pozycji na rynku, np. rozszerzenie portfolio produktów, jego charakterystyki lub zawłaszczenie zupełnie nowego segmentu i zwrócenie się ku nowej grupie odbiorców.

Mimo to kiedy marki dochodzą ze swoim rozwojem do sufitu – często decydują się na „pakiet” 2w1, czyli przeprowadzenie obu procesów. Należy jednak pamiętać, że dobrym pomysłem nie jest  przeprowadzanie ich tylko dlatego, że konkurencja to zrobiła albo z powodu znudzenia się obecną identyfikacją.

Rebranding służy do rozwiązania konkretnego problemu marki, najczęściej związanego ze świadomością brandu oraz rozpoznaniem oferty. Stając przed wyzwaniem rebrandingu, warto więc zadać sobie pytanie: po co to robimy? Sama nazwa nie buduje pozycji marki. Stoją za nią wartości, konsekwencja i usługi/produkty odpowiadające na potrzeby grupy docelowej.

My [ludzie – przypis red.] mamy straszny problem z przypisaniem jednej nazwy konceptu, jakiegoś skrótu myślowego do wielu kategorii. Najczęściej razem ze zmianą rynku, trzeba zamienić “szatki”, zrobić rebranding. Dobry przykład to Sodexo, które kojarzyło się z papierowymi bonami na tyle mocno, że po przekształceniu portfolio na cyfrowe, dla przeciętnego odbiorcy mogłoby to być mylące. Jeśli pożegnali się z poprzednim zestawem produktów i skojarzeń, to dobrym krokiem jest pożegnanie się również z nazwą, która je reprezentuje 

– mówi Paweł Tkaczyk.

👉 O rebrandingu Sodexo, które stało się Pluxee opowiadał w #1 odcinku  videocastu Sales&Marketing Power by Pluxee Karol Kamas, CMO Pluxee.

 Marketing mix -- buduj świadomość

Jak sprawić, żeby o marce było głośno? Oczywiście warto postawić na ciekawy energizer, czyli takie działania wokół marki, które ją wzmacniają i promują. Może to być oryginalny slogan, który niesie głębokie przesłanie lub hasło mocno zakotwiczające się w pamięci odbiorców, zyskujące po czasie szersze znaczenie w popkulturze. Energizer promuje produkt, ale jego głównym zadaniem jest oferowanie realnej wartości dla konsumentów (np. wzrost poczucia własnej wartości albo po prostu dobra rozrywka).

Jednak Paweł Tkaczyk, w rozmowie z Damianem Jemioło, opowiada, że aby zbudować silną pozycję na rynku konieczna jest praca u podstaw. Jedną z możliwych strategii jest wykorzystanie marketing mix, który opiera się czterech podstawowych elementach:

• produkcie,
• cenie, 
• dystrybucji, 
• promocji.

Metoda 4P (z ang.: product, price, place, promotion) zakłada analizę produktu/usługi właśnie przez pryzmat tych czynników. Nasz gość podaje przykłady:

• Apple tworzy produkty, których nie ma i nie może mieć nikt inny, np. swoje autorskie procesory z oryginalnym chipem,
• Żabka wykorzystuje miejsce dystrybucji - lokuje swoje sklepy blisko ludzi, na osiedlach, tam, gdzie nie ma dużych supermarketów.

Marketing mix, jak sama nazwa wskazuje, można miksować -- nie musisz wykorzystywać wszystkich 4 elementów na raz, wybierz te, które dla Twojej marki będą najlepsze.