Grywalizacja, czyli jak budować i nagradzać zaangażowanie sił sprzedaży

Motywacja kluczem do rynkowego sukcesu firmy

Zwłaszcza ostatni rok wyraźnie pokazał, jak ważną rolę odgrywają krótko- i długookresowe akcje wspierające sprzedaż. Obok działań realizowanych na zewnątrz i adresowanych do bezpośredniego odbiorcy (B2C) bądź partnera biznesowego (B2B) w programach lojalnościowych lub krótkookresowych akcjach wsparcia sprzedaży, nie możemy zapominać o grupie, w której rękach jest utrzymanie ciągłości naszego biznesu. Nie od dziś wiadomo, że biznesowy sukces zależy od efektywnego i skutecznego działania własnych sił sprzedaży. Jednak, by działały one skutecznie, trzeba skutecznie zarządzać motywacją i zaangażowaniem. Doskonałym narzędziem w tym właśnie obszarze są programy motywacyjne, zwłaszcza takie, które w swojej mechanice wykorzystują pobudzającą do działania grywalizację.

Niezależnie, czy posiadamy własny dział handlowy, czy outsourcujemy ten obszar, naturalną, a jednocześnie charakterystyczną cechą osób biorących udział w procesach sprzedażowych, jest rywalizacja. Jeśli więc w odpowiedni sposób wykorzystamy tę wiedzę, możemy skutecznie wciągnąć do gry cały zespół sprzedaży i skutecznie zwiększyć jego efektywność.

Oczywiście nie możemy zapomnieć o fundamencie, jakim jest stabilny i przejrzysty system prowizyjny, który daje poczucie bezpieczeństwa. Projektowanie jakichkolwiek działań w obszarze motywacji nie będzie miało sensu, jeśli ten aspekt zostanie pominięty. Dopiero na tym etapie można wziąć się za zaprojektowanie programu motywacyjnego. Co bardzo istotne, nie powinien on obejmować wyłącznie handlowców, ale także pracowników działu obsługi klienta, telemarketerów oraz osoby zatrudnione w innych działach związanych ze sprzedażą. Udział wszystkich tych osób w programie jest pożądany, ponieważ to od ich wspólnych wysiłków zależny jest finalny wynik sprzedaży.

Jakie cele powinien mieć program motywacyjny?

Odpowiedni dobór uczestników programu motywacyjnego to dopiero początek. Organizator musi także sprecyzować cele programu, przygotować regulamin opisujący jego zasady i przemyśleć mechanizmy grywalizacji. Jeśli program ma przynieść konkretne efekty, należy zadbać również o zaprezentowanie korzyści płynących z udziału oraz nagród dla uczestników realizujących określone cele. Według raportu „Wsparcie sprzedaży w czasach pandemii”, przygotowanego w październiku 2020 roku przez PBS na zlecenie Pluxee (wcześniej Sodexo), działania nakierowane na siły sprzedaży realizuje blisko połowa firm, spośród których prawie jedna trzecia stosuje właśnie programy motywacyjne.

Projektując poszczególne elementy organizator musi mieć na uwadze, że program motywacyjny powinien uwzględniać nie tylko cele sprzedażowe, ale także jakościowe. Ważne miejsce wśród nich zajmuje edukacja związana z nowymi produktami, co pozwala zwrócić uwagę handlowców na szerszy wymiar oferty firmy. Kolejnym celem może być zwiększenie zaangażowania pracowników w wykonywanie codziennych obowiązków wpływających na efektywność procesu sprzedaży (np. większa systematyczność w uzupełnianiu danych w bazie CRM, co przekłada się na efektywność procesu wystawiania faktur i prowadzenia obsługi księgowej). Co ważne, w zależności od potrzeb, lista celów może obejmować np. zdobywanie certyfikatów, zgłaszanie pomysłów na wzrost sprzedaży czy pozyskiwanie określonych grup klientów.

Czym jest grywalizacja?

Grywalizacja to nic innego, jak mechanizm, który w skuteczny sposób angażuje uczestników programu, wprowadza rywalizację i element zabawy. Grywalizacja, inaczej gamifikacja, wprowadza w scenariusz programu elementy znane z gier, nie tylko komputerowych. Dzięki niej uczestnicy realizują wyznaczone cele i otrzymują nagrody za określone wyniki. Gratyfikowane są konkretne efekty działań, takie jak większa sprzedaż, wzrost liczby nowych klientów (lub utrzymanie poziomu retencji) czy doskonalenie wiedzy na temat produktów lub usług z firmowego portfolio.

Kluczowymi elementami grywalizacji są:

• rywalizacja między uczestnikami
• przejrzysty regulamin
• ciekawa fabuła/scenariusz rywalizacji
• mierniki skuteczności działań (np. rankingi, wyniki na poszczególnych etapach, porównanie wyników z danymi z okresu przed wprowadzeniem rywalizacji)
• mechanizm nagradzania (konkretna liczba punktów za wykonanie zadania, nagrody cząstkowe lub natychmiastowe na poszczególnych etapach)

W opracowywaniu szczegółów pomocne są badania prof. Richarda Bartle’a, który wyodrębnił cztery typy graczy. Pierwszym są „rekordziści”, dążący do bycia najlepszymi, koncentrujący się na wyniku. W ich przypadku sprawdzają się rankingi oraz punkty za osiągnięcia. Podobnie jest w przypadku drugiego typu graczy, określanych mianem „zabójców”. Z tą jednak różnicą, że bardziej niż na wygranej zależy im na zaznaczeniu swojej dominacji w grupie. Trzeci typ graczy to „odkrywcy”, dla których gra jest sposobem na poszerzenie wiedzy. W ich przypadku wyzwania mogą być zbudowane w oparciu o dobrze zaprojektowane elementy e-learningu. Ostatni typ to „społecznicy”. Przykładają oni największą wagę do możliwości rozwijania interakcji z innymi uczestnikami gry. Najlepszym scenariuszem dla nich będzie taki, który uwzględnia wszystkie sylwetki graczy, ponieważ wtedy grywalizacja będzie odpowiadać szerszej grupie docelowej.

Atrakcyjne nagrody to podstawa skutecznych działań

Atrakcyjność programu motywacyjnego zależy także od jakości nagród. Jakie zatem nagrody stosuje się najczęściej w przypadku sił sprzedaży? Z badania PBS, przeprowadzonego na zlecenie Pluxee (wcześniej Sodexo), wynika, że są to przede wszystkim nagrody o charakterze finansowym (51%), m.in. w formie kart przedpłaconych, kuponów czy voucherów. Na drugim miejscu znalazły się rabaty (17%), a na trzecim – nagrody rzeczowe (13%). Listy nagród dopełniają m.in. produkty własne, wycieczki oraz szkolenia i kursy edukacyjne (stosuje je mniej niż jedna dziesiąta organizatorów).

W tym kontekście warto wspomnieć, że w programach lojalnościowych w segmencie B2B najpopularniejsze są rabaty (53%) oraz nagrody finansowe (47%), podczas gdy w segmencie B2C stosuje je jedna trzecia badanych firm. Z kolei nagrody rzeczowe wybiera 29% klientów B2B oraz 26% klientów B2C.

Jeśli chodzi o motywatory w poszczególnych branżach, to z badania „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość”, przygotowanego przez IRCenter na zlecenie Pluxee (wcześniej Sodexo), wynika, że nagrody są najbardziej motywujące dla pracowników branży budowlanej (wskazało na nie 46% respondentów). Pracownicy branż FMCG i motoryzacyjnej cenią sobie samą możliwość rywalizacji (odpowiednio 47 i 50%). Dla branży RTV/AGD największą motywację stanowi grywalizacja wokół nagrody (60% wskazań), podczas gdy branża OTC ceni sobie najbardziej możliwość podnoszenia kwalifikacji poprzez rozrywkę (edutainment).

W celu wdrożenia skutecznego programu motywacyjnego lub lojalnościowego warto skorzystać z wiedzy i doświadczenia ekspertów Pluxee (wcześniej Sodexo). Zaprojektują oni nie tylko konkretne rozwiązania w zakresie mechaniki programu, ale przygotują także odpowiedni katalog nagród, uwzględniający również nagrody na nowe czasy, takie jak karta podarunkowa Pluxee Nagroda (wcześniej karta premiowa Sodexo), wirtualna karta podarunkowa Pluxee Nagroda (wcześniej  wirtualna karta premiowa Sodexo) i eVoucher Pluxee Nagroda (wcześniej Open eVoucher Sodexo). Jeśli chcesz zdobyć więcej informacji, umów się na bezpłatne konsultacje online. W niepewnych czasach, w których z każdej strony docierają do nas negatywne bodźce, zdecydowanie trudniej jest o wysoki poziom motywacji i zaangażowania w zespole sprzedaży. Niestety, demotywująco działają nie tylko negatywne doświadczenia, ale także często dużo gorsze niż przed pandemią wyniki sprzedaży. Jak przywrócić wiarę w powrót do czasów prosperity i jednocześnie wzmocnić motywację i zaangażowanie? Świetnym pomysłem może być dobrze zaprojektowany program motywacyjny, wykorzystujący mechanizm grywalizacyjny.