Jak zbudować skuteczny program lojalnościowy B2B?

Dobra inwestycja we wzmacnianie lojalności

Według badania „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania a rzeczywistość”, przeprowadzonego przez IRCenter na zlecenie Pluxee (wcześniej Sodexo), aż 88% ankietowanych chce uczestniczyć w programach lojalnościowych. Wdrożenie programu w segmencie B2B zapewnia konkretne korzyści w postaci zwiększenia sprzedaży, wzmacniania lojalności partnerów i budowy pozytywnego wizerunku firmy. Wzrost zysków oraz zapewnienie stabilnych warunków jej funkcjonowania są szczególnie ważne w sytuacjach kryzysowych, takich jak pandemia COVID-19. Jednak inwestycja w program lojalnościowy opłaci się tylko wtedy, gdy zostanie on zaprojektowany z uwzględnieniem kilku kluczowych czynników.

O czym należy pamiętać tworząc program lojalnościowy?

Chcąc osiągać swoje cele za pomocą programu lojalnościowego B2B należy mieć świadomość, że nie wystarczy zaoferować kontrahentom dowolnych nagród np. za regularne dokonywanie zakupów. Należy też pamiętać, że nie ma jednego, uniwersalnego przepisu, który automatycznie gwarantowałby sukces takiego programu. Kluczowe znaczenie ma poznanie i zrozumienie potrzeb osób, które chcemy lojalizować. Reagowanie na ich potrzeby należy powiązać z realizacją celów firmy, np. z dążeniem do wzrostu sprzedaży.

Planując wdrożenie programu lojalnościowego B2B, trzeba pamiętać o różnicach pomiędzy branżami i zastanowić się, czego oczekują partnerzy. To, co jest istotne z punktu widzenia firmy budowlanej, może mieć bowiem trzeciorzędne znaczenie np. dla branży FMCG. Z badania „Kompas lojalności w B2B” wynika, że główną motywacją skłaniającą do udziału w programie są nagrody, na które wskazało 39% respondentów. Duże znaczenie ma także możliwość podjęcia wyzwania w codziennej pracy, zabawa oraz chęć wzmacniania relacji z kontrahentami i zwiększania poczucia profesjonalizmu firmy.

Według badania przeprowadzonego przez IRCenter na zlecenie Pluxee, zabawa i urozmaicenie pracy są kluczowym motywatorem w branży elektronicznej / RTV / AGD (60%), a najmniej znaczącym – w branży OTC (18%). W tym sektorze największe znaczenie ma możliwość nawiązania pozytywnych relacji z kontrahentami oraz zwiększenia poczucia profesjonalizmu działań. Przedstawiciele branży budowlanej stawiają z kolei na nagrody (46%), podczas gdy program lojalnościowy jako wyzwanie w pracy traktuje połowa kontrahentów z branży FMCG i motoryzacyjnej. Różnice te pokazują, jak ważne jest precyzyjna analiza grupy docelowej.

Jak zaprojektować skuteczny program B2B?

Przygotowując program lojalnościowy B2B, należy odpowiedzieć sobie na pytania z siedmiu kluczowych obszarów. Im precyzyjniejsze będą odpowiedzi, tym lepsze efekty przyniesie uruchomiony program. W związku z koniecznością przeprowadzenia pogłębionej analizy, należy rozważyć takie aspekty jak:

• Cele – Jakiego rezultatu oczekujemy po wprowadzeniu programu lojalnościowego? Czy chodzi o zwiększenie częstotliwości zakupów, pozyskanie lojalnych partnerów, a może budowę pozytywnego wizerunku firmy?
• Grupy docelowe – Jakie segmenty klientów obecnie posiadamy, a jakie chcielibyśmy pozyskać? Jakie są zwyczaje zakupowe poszczególnych grup?
• Dane – Jakie dane o klientach już zdobyliśmy, a jakie musimy pozyskać, by zwiększyć efektywność swoich działań?
• Scenariusze – Jakie zachowania chcemy wzmocnić (lub ograniczyć) poprzez wdrożenie programu? Jakie scenariusze powinien on zawierać?
• Nagrody – Jak będziemy motywować klientów do zakupów i jak ich nagradzać?
• Kanały komunikacji – Za pośrednictwem jakich kanałów użytkownik będzie zachęcany, by dołączyć do programu? Jak program będzie promowany online, a jak offline?
• Integracje i procesy – Jakie narzędzia będą potrzebne, by zasilić program danymi? Jakie procesy wewnętrzne wdrożyć w celu sprawnego zarządzania programem?

Kilka kroków do osiągnięcia celu

Z „Kompasu lojalności w B2B” wynika, że 9 na 10 osób ma dobrą opinię o programach lojalnościowych. Jest to więc dobry czas, by przekonać osoby decyzyjne w firmie do zainwestowania w tego rodzaju rozwiązanie. Poznanie motywacji uczestników pozwoli dobrać atrakcyjne nagrody służące gratyfikowaniu ich zaangażowania. Warto pamiętać, że najbardziej pożądaną nagrodą są karty przedpłacone, które chciałaby otrzymywać ponad połowa ankietowanych. Preferencje uczestników należy uwzględnić także w mechanizmie programu, jaki najlepiej oprzeć na nagradzaniu za regularność zakupów oraz za ich wielkość.

Duży wpływ na skuteczność programu ma także jakość komunikacji z uczestnikami. Precyzyjne komunikaty dotyczące zasad programu oraz nagród, które można zdobyć, pozwolą na utrzymanie wysokiego poziomu zaangażowania. Uczestnicy chcą być informowani przede wszystkim o akcjach specjalnych (88%) i nagrodach specjalnych (54%). Trzeba jednak brać pod uwagę fakt, że jedna trzecia z nich chce otrzymywać powiadomienia tylko wtedy, gdy jest to konieczne. Ważne jest również bieżące rozliczanie zadań, jakie mają wykonać uczestnicy – połowa z nich oczekuje, że będzie się to odbywało w ciągu tygodnia. Z kolei użytecznym narzędziem do zarządzania programem jest personalizowana platforma online.

Budowa programu lojalnościowego to skomplikowany proces. W związku z tym warto zwrócić także uwagę na to, jakich błędów unikać:

• ignorowanie potrzeb uczestników,
• mało atrakcyjny katalog nagród,
• ograniczanie wyboru nagród,
• niejasne zasady uczestnictwa.
• nieprzemyślane i nieodpowiednio komunikowane zmiany zasad w trakcie trwania programu.

Warto skorzystać z eksperckiego wsparcia

Uczestnictwo w programie lojalnościowym nie powinno być uciążliwe pod względem wysiłku i czasu, a nagrody powinny być atrakcyjne i dostosowane do skali zadania. Jeśli program będzie zbyt skomplikowany, a jego zasady niejasne i mało stabilne, należy liczyć się z ryzykiem rezygnacji części uczestników. Szereg wyzwań sprawia, że przygotowując się do jego wdrożenia, warto skorzystać ze wsparcia specjalistów. W tym celu umów się na bezpłatne konsultacje online z Ekspertem Pluxee (wcześniej Sodexo).

Jakie są zalety programu lojalnościowego B2B?

Mając świadomość, jak w praktyce działają programy lojalnościowe B2B, warto też zwrócić uwagę na bogaty pakiet płynących z nich korzyści:

• budowanie i utrzymywanie lojalności w długoterminowej perspektywie,
• tworzenie silnej więzi, która przetrwa nawet pomimo ewentualnych kryzysów,
• związanie się na stałe z marką organizującą tego rodzaju akcje lojalnościowe,
• wyróżnienie się firmy na tle konkurencji w branży,
• intensyfikowanie zaangażowania grupy docelowej i wpływanie na motywację jej przedstawicieli,
• kreowanie atrakcyjnego wizerunku marki,
• konsekwencja w realizowaniu ustalonych celów biznesowych,
• stworzenie platformy komunikacyjnej zachęcającej do inicjowania dialogu i podejmowania interakcji,
• wzrost dynamiki sprzedaży i generowanie większych zysków oraz obniżenie kosztów,
• gromadzenie wiedzy na temat potrzeb, oczekiwań, preferencji i zwyczajów partnerów (obecnych i potencjalnych),
• zapewnianie stabilności i płynności prowadzonego biznesu,
• generowanie pozytywnych doświadczeń,
• zdobywanie promotorów marki, polecających jej produkty lub usługi znajomym, współpracownikom oraz partnerom biznesowym,
• przyciąganie nowych kontrahentów,
• mobilizowanie partnerów do podzielania wartości, z jakimi identyfikuje się marka.

Programy lojalnościowe B2B i B2C

Obok programów lojalnościowych wdrażanych w segmencie B2B wyróżnia się także programy lojalnościowe dla klientów indywidualnych, realizowane w ramach modelu B2C. Są to narzędzia marketingowe, stosowane w długofalowej perspektywie, ukierunkowane na kształtowanie i utrzymywanie trwałych relacji z klientami lub partnerami biznesowym, co stanowi kluczowy element wsparcia sprzedaży.
Podobne są cele tych strategii, wśród których najczęściej wymienia się: 

• zachęcanie do kontynuowania współpracy, 
• nagradzanie za przywiązanie, 
• docenianie lojalności, 
• wpływanie na poziom zaangażowania, 
• kreowanie rozpoznawalności marki i związanych z nią pozytywnych doświadczeń.

Te dwa rodzaje programów lojalnościowych różnią się między sobą pod kilkoma względami, co wynika przede wszystkim z zupełnie innej grupy odbiorców działań wzmacniających lojalność (B2B - kontrahenci, natomiast B2C - konsumenci). Dlatego planując system lojalnościowy w jednym lub w drugim wariancie, zwraca się uwagę na różne aspekty. Programy B2B oraz B2C organizuje się, korzystając z innych komunikatów marketingowych, kanałów komunikacji i form promocji oraz nie takich samych pakietów nagród (każdorazowo powinny być dopasowane do oczekiwań osób, które mają je otrzymać).
Zrozumienie tych różnic oraz odpowiednie dostosowanie strategii lojalnościowej do konkretnego modelu biznesowego jest kluczem do wpływania na przywiązanie i receptą na zwiększanie zaangażowania w obu sektorach. Wiedząc, czym są programy lojalnościowe B2B i B2C, możesz dopasowywać różnego rodzaju akcje promocyjne i motywacyjne do charakteru Twojego biznesu oraz specyfiki grupy docelowej, a tym samym tworzyć system punktowy wywołujący u Twoich klientów pozytywne skojarzenia związane ze składającymi się na ofertę produktami lub usługami.