Odważny rebranding – case study Pluxee Polska w video podcaście Sales&Marketing Power
17 Czerwiec 2024
Największe (i zarazem najbardziej ekscytujące) wyzwanie dla każdego marketera to…? Rebranding marki! Kojarzy się ze zmianą logo, kolorystyki czy claimu, ale za tym pojęciem kryje się dużo, dużo więcej. Redefinicja biznesu, zmiana pozycjonowania czy całej strategii funkcjonowania organizacji. Tak się składa, że Pluxee Polska ma właśnie taki rebranding za sobą. Chcesz poznać kulisy?
Zobacz pierwszy odcinek videocastu Sales&Marketing Power by Pluxee i dowiedz się:
- Dlaczego globalna marka z 25-letnim doświadczeniem zdecydowała się na totalną zmianę tożsamości?
- Jak wyglądał proces rebrandingu i budowania nowej marki od zera?Jakie wyzwania pojawiły się po drodze i dlaczego przyjemność w polskiej kulturze nie jest oczywistą wartością?
- Jak ogarnąć chaos tak dużego projektu?
- Ile kosztuje rebranding globalnej marki?
Lekki lifting vs. mocne odcięcie
Jako marka Pluxee, fintech działający w branży marketingu, sprzedaży i HR, skupiamy się na nowych atrybutach: przyjazności, nowoczesności i cyfrowości. Aż trudno uwierzyć, że jeszcze w ubiegłym roku byliśmy znani jako Sodexo Benefits and Rewards Services, ze swoim 25-letnim doświadczeniem.
Dlaczego Pluxee Polska zamiast Sodexo? Razem ze zmianą marki przebudowaliśmy portfolio produktowe i przeszliśmy również wewnętrzną transformację cyfrową. Oprócz przesłanek biznesowych i strategicznych, o których Karol Kamas, CMO Pluxee, mówi w rozmowie z prowadzącym videocast Sales & Marketing Power by Pluxee Damianem Jemioło, chodziło oczywiście o wizerunek. To było “ostre cięcie”, które pozwoliło na stworzenie nowoczesnej, cyfrowej marki, podążającej za aktualnymi trendami, a w związku z tym, również potrzebami konsumentów.
Czy rebranding jest tylko wyzwaniem i trudem? A może można czerpać z niego również przyjemność?
Dla marketera wprowadzenie nowej marki, opracowanie pozycjonowania od początku to spełnienie marzeń. Wielu marketerów nie ma takiej szansy w całej swojej karierze. Fakt, że ja i mój zespół mogliśmy zbudować markę Pluxee zupełnie od nowa na polskim rynku, to niesamowita satysfakcja i dużo ciekawej pracy. Natomiast są dwie strony medalu – jesteśmy częścią dużej grupy, funkcjonujemy na 31 rynkach, więc mieliśmy wyzwania związane z dostosowaniem się do globalnych zasad i wytycznych, które z jednej strony stanowiły dużą wartość, ale również spory challenge z uwagi na unikalność lokalnego rynku.
mówi Karol Kamas, CMO Pluxee.
Rebranding przez duże “R”
U podstaw każdej zmiany leży… analiza oraz badania rynku. W Pluxee przyjrzeliśmy się dokładnie trendom i aktualnym potrzebom naszych odbiorców. Ten projekt trwał w organizacji cały rok. Budowanie, interpretowanie, projektowanie kampanii, tj. core marketingowy to nie wszystko.
Rebranding w Pluxee objął również procesy biznesowe, customer experience, systemy wewnętrzne, oznakowanie, komunikację. I nie tylko tę do użytkowników, ale też klientów i właścicieli sklepów, merchantów. Do prac rebrandingowych zaangażowany został zespół projektowy, składający się z pracowników różnych działów. Duży ciężar informowania o zmianach przejęli KAM-owie, bo to oni byli pierwszą linią kontaktu dla naszych klientów.
Styl komunikacji również przeszedł metamorfozę. Postawiliśmy kierować swoje przekazy zarówno do B2B, jak i B2C -- to zupełna nowość, biorąc pod uwagę emocjonalne zabarwienie treści. Komunikując się do klienta końcowego, posiadacza kart Pluxee, chcemy być bliżej ludzi -- osób nagrodzonych, czy pracowników docenionych przez pracodawcę -- i ich aktualnych potrzeb, wyzwań, codzienności.
O całym procesie rebrandingu Pluxee opowiada szczegółowo Karol Kamas, CMO Pluxee, w pierwszym odcinku videocastu Sales&Marketing Power by Pluxee.
Nowa tożsamość, pozycjonowanie i zasada księgowania mentalnego
Globalne hasło Pluxee “world of opportunities” wymagało dostosowania do polskiego rynku i potrzeby naszej grupy docelowej. Ze wsparciem agencji kreatywnej wypracowaliśmy własne – przyjemności codzienności – które dobrze rezonuje z target grupą i niesie konkretne przesłanie.
Chodzi o zmianę w podejściu Polaków do czerpania przyjemności z małych, codziennych rzeczy. Kawa w drodze do pracy, relaksujący masaż, weekendowy wypad za miasto, ulubione danie w pobliskiej restauracji – to małe czynności, które sprawiają nam radość, dają poczucie szczęścia, wpływają na dobrostan, a często odkładamy je na później lub wieczne nigdy.
Dostrzegliśmy, że w momencie, w którym pracownik albo uczestnik konkursu dostaje prezent czy nagrodę w postaci przelewu bankowego, to w jego głowie dochodzi do swego rodzaju księgowania mentalnego. Pieniądze, które wpływają na konto, traktuje jako element wynagrodzenia i przeznacza je na codzienne wydatki – raty kredytów, bieżące rachunki i na to, co musi. Nam zależało na tym, aby spozycjonować taki prezent czy nagrodę jako bonus, który można przeznaczyć na małe, codzienne przyjemności, na ekstra wydatki, na które normalnie sobie nie pozwalamy. Stąd nasze przedpłacone karty podarunkowe pozycjonujemy jako karty na przyjemności, które wymykają się schematowi księgowania mentalnego, w naszej głowie traktujemy je jako zupełnie inny zasób, jakby inny portfel, coś, co wydamy na rzeczy, których na co dzień sobie odmawiamy, na swoje przyjemności, bez wyrzutu sumienia – mówi Karol Kamas.
--mówi Karol Kamas
Największe wyzwania rebrandingu Pluxee
Zmiana zmianą, ale… co dalej? Rebranding nie kończy się na samym launchu nowej marki. Przedstawienie jej światu to dopiero początek budowania rozpoznawalności. W Pluxee to jeden z naszych KPI na najbliższy rok, typowo brandingowy.
Największe wyzwania, z jakimi się mierzyliśmy, to m.in:
- Poprawna wymowa nazwy Pluxee, czyt. PLAKSI, która w Polsce nie jest taka oczywista. Dlatego w naszych przekazach audio i video często podkreślamy odpowiednio wymawianą nazwę, a w pierwszych komunikatach czy contentach zapisywaliśmy wymowę fonetycznie.
- Przed launchem marki największym wyzwaniem było skoordynowanie wszystkich działań i domknięcie ich w jednym terminie. Mówimy tu o działaniach dotyczących brandingu, zmian wewnątrz organizacji, opracowanie nowej identyfikacji produktów i dotarcie z nową marką do wszystkich grup docelowych na czas.
A pozostałe? O nich dowiesz się z rozmowy - włącz videocast Sales & Marketing Power by Pluxee na YouTube lub Spotify i poznaj szczegółowy proces rebrandingu, ale też największe marketingowe “smaczki” tak dużej zmiany na przykładzie Pluxee.
